最近老米研究了下小家电这个行业，主要研究了下苏泊尔，本文是老米在研究过程中的一些结论和看法。

还有老米决定在不影响质量的情况下，继续缩减文章篇幅，第一就是写文章确实太费时间，老米想把更多的时间用在阅读资料上（其实这更能提升文章质量），第二就是文章一长，废话就多了，很难抓到重点，阅读起来也不是很舒服。

（一）明火炊具业务

苏泊尔的业务可分为两大部分，分别是明火炊具和小家电，所以我们在讲的时候就把这两部分分开讲，首先就是明火炊具业务。

明火炊具一直以来都是苏泊尔的主打业务，公司创始人苏增福、苏显泽父子于1994年创办苏泊尔，并推出了国内第一口安全压力锅，得以快速打开市场（外号锅王）。经过20多年的发展，苏泊尔的炊具已经成为了家喻户晓的明星产品，覆盖炒锅、压力锅、煎锅、汤奶锅、蒸锅、陶瓷煲、水壶、刀具、铲勺、保温提锅等各类厨房用具。

截止2020年苏泊尔炊具炒锅、高压锅、煎锅、汤锅、蒸锅、套装锅、陶瓷煲七大品类线下总体市场份额已高达49.2%，在炊具行业无人能及。

不过虽然在产品质量和知名度上，苏泊尔优势明显，但苏泊尔的渠道销售方面还是不足的，具体体现在苏泊尔线上渠道份额相比线下还有很大差距，以2020年为例，苏泊尔的线下市场份额接近50%，而线上市场份额却不足20%，这就导致在2020年受疫情影响，苏泊尔的炊具业务营收下滑了10%（疫情严重影响了线下销售，2020年线下市场占比从63%下降到52%，相应的线上市场占比得到提升）。

而2021年中报，苏泊尔的炊具业务虽然增长了44%，但也只是刚刚恢复到2019年的水平。不过整体来看，在炊具行业苏泊尔还是找不到什么明显的竞争对手，虽然公司的线上业务占比相对较低，但在行业中确是最高的（后面的康巴，赫、九阳、爱仕达、炊大皇线上份额加起来都没有苏泊尔高），提升空间也比较大，当然线下就更不用说了，所以可以很明显的判断出，苏泊尔在炊具行业的竞争力其实并没有减少。

不过虽然公司在炊具行业的地位无人撼动，但奈何目前行业的增长空间似乎已非常有限。由于国内家庭规模不断缩小，日益加快的生活节奏和和外卖服务迅速崛起等因素影响，炊具行业的整体呈现了下滑趋势。先不说疫情的影响，单是2019年炊具行业的市规模就已经开始出现了下滑，2019年明火炊具市场销售额同比去年下降8%，销售量同比下跌13%。

而且炊具产品整体的创新性是比较差的，一共就那么几种东西，还是主要以锅为主，这就很难通过创新产品增加市场规模，所以在老米看来，唯一能够推动炊具行业增长的就只有，产品的普及率提升了，当然老米说的不是家家都有的炒锅，而是蒸锅、奶锅、煎锅等其他类的锅种。

2020年，炒锅的销售额最大，占到了整个明火炊具行业的40%左右，而像日后同样为刚需的，煎锅、压力锅、蒸锅，仅占行业份额的11%、14%、13%，当然还有一些普及率更低的锅种比如陶瓷锅、汤锅等它们都仍有提升的空间，这将会是未来推动炊具行业规模增长的最主要因素。老米估计这个增长率应该是不会太高，维持在几个百分点就很不错了。

所以综合来看，苏泊尔的炊具业务虽然未来还会继续保持增长，但增速会是较为缓慢。

（二）小家电业务

与炊具行业垂垂老矣完全相反的是，小家电行业的朝气蓬勃。

中国小家电市场的市场规模从2014年的162亿美元增长至2018年的237亿美元，年复合增长率为10.0%，且预计2023年将达到409亿美元，年复合增长率为11.6%。

目前中国家庭拥有小家电数量降低只有9.5个，美国家庭小家电个数约为31.5个，英国、澳大利亚、德国和法国家庭拥有小家电数量均在20个以上，跟中国文化相似的日本小家电数量都有16.5个。所以中国小家电行业未来大方向上，提升空间还是很大的。

而且由于2020年疫情爆发后，海外的疫情并没有像中国一样得到迅速的控制，这就加大了海外小家电生产需求开始向中国转移。外贸工厂不断收到新订单，单量激增600%，企业用工缺口大，工厂满负荷运转。海外疫情的持续，无疑又加速了中国小家电行业的发展（这也是2020年苏泊尔，国内业务营收下降，但海外业务营收却上升的缘故）。

而且小家电行业最大的好处就是目前处于创新性阶段，也就是一直有新的产品推出，去做大行业的整体规模，这使得小家电行业在增长方面，拥有了一定的不可预测性。

虽然小家电行业未来的增速不错，但是其目前的竞争环境却不太好，主要原因是小家电产品普遍技术性不高，行业进入门槛较低，每当一个爆款出现后，这个“爆款”会被快速复制，并迅速出现在其他品牌的商场列表中。而小家电修理较为繁琐，但单价普遍却不高，这让用户更倾向于，坏了就换，所以小家电还拥有快消品属性。再加上小家电产品，种类繁多，行业龙头也只是在某几个产品上做到第一，却很难做到全品类的超越对手。

所以综上原因，就导致了小家电行业的竞争非常激烈，从2018年开始，小家电产品的价格就开始整体出现下滑。当然老米认为这种激烈的竞争，大多是针对市场中中低端品牌，而头部品牌如美的、苏泊尔、九阳，所受的影响还是相对较低（这是由品牌知名度、高端品定价权、渠道覆盖面积共同决定的）。

2021年上半年，由于大宗商品原材料涨价，小家电产品的成本激增，这使得本来毛利率就不高小家电产品被动提价，行业由此出现短暂性衰退。根据中国产业研究院数据显示，2021上半年小家电零售额共计250.8亿元，同比下降8.6%，零售量11911万台，同比下降8.2%。而在行业衰退的背景下，小家电头部企业，美苏九仍然保持正向增长，其小家电业务营收分比增长了22%、21%、4%。所以目前小家电行业，虽然仍处于红海的竞争阶段，但头部格局却已经显现，对于头部企业仍会出现较好的投资机会。

好了下面我们在说回本文的主角苏泊尔。

苏泊尔进军到小家电领域是在2000年左右，主要的产品还是厨房小家电，2004年公司在深交所成功上市。但由于当时，炊具行业增长放缓，小家电行业竞争激烈，苏泊尔的经营出现了滑铁卢，当年其净利润和扣除非后净利润同比分别下滑17%和22%。2005年，苏泊尔虽然极力推出新产品并开拓海外市场，但收效不大，全年营业利润和净利润只与2004年基本持平。

就在这时SEB出现了（老米先对它做个介绍吧）。SEB创建于1857年的法国，目前是全球最大的小型家用电器和炊具生产商之一，旗下拥有炊具、厨房小家电、家居小家电、个护小家电等四大类、二十多个品牌，业务遍布全球150 多个国家和地区，在产权结构方面也非常稳定，其创始人家族持股比例高达41%。

从历史发展中可以看出，SEB的主要经营策略就是并购整合，早在1968年SEB就实行了并购战略，期初的目标都是国内企业，通过收购法国本土品牌Tefal和Calor，巩固了在法国本土市场的竞争地位，这让SEB尝到了并购的甜头。

1988年后SEB开启了国际化并购战略，收购德国著名个护小家电品牌Rowenta及其旗下8家子公司，并始向文化背景与法国相近的欧洲市场和美洲市场拓展。从这里我们可以看出SEB多年来积累了丰富的并购整合经验，这也是苏泊尔被并购后，经营没有衰退，反而大幅提升的原因（反观许多其他，外资对国内企业的并购，基本都是价值毁灭）。

21世纪初，欧美小家电市场增速开始放缓，而中国小家电行业却刚刚起步，再加上中国廉价的劳动力，就使得SEB把目标放在了中国，怎么进去呢？当然是老本行，并购了。

就这样同样达到增长瓶颈的苏泊尔和SEB一拍即合，SEB终于07年收购苏泊尔52.74%股权，随后由于看好中国市场未来发展以及战略原因，继续增持苏泊尔至81.17%。

· 这次合并双方自然是各有所得。当然苏泊尔其实得到的更多，首先苏泊尔从此可使用SEB的相关专利技术，只需按照与该等许可技术相关的产品的净销售额的一定比例向SEB支付使用费（目前为营收的4%左右）。

第二苏泊尔获得了常年来自SEB稳定的代工订单，2007年后SEB及集团下属子公司逐渐将有关炊具和厨房用电器产品的OEM订单转让给苏泊尔。苏泊尔从代工订单获得的毛利为产品转让价格的18%，这使得苏泊尔成为了SEB背后的工厂。当然目前市场有这样一种看法，那就是于SEB的合作，虽然使得苏泊尔拥有了稳定的代工业务，但却扼杀了苏泊尔自身的海外业务增长。

老米并不认同这种说法，因为最初如果没有了SEB的支持，就算让苏泊尔大力发展海外业务，它的成功率也会非常低。首先欧美的小家电市场，包括炊具市场已经相当成熟了，各种品牌的地位都已经固定，苏泊尔是很难后来居上的，强大如海尔，在欧美的业务也是常年止步不前，后来只能通过收购来进行业务扩张，更何况苏泊尔了。其次小家电行业技术壁垒非常低，竞争激烈，基本打的是渠道战和品牌战，在进入海外市场经营过程中，很难建立起有效的渠道网络并打造品牌知名度。

还有市场观点说，发达国家进不去，难道不会去发展中国家？老米只想说，难道你以为全世界发展中国家都是中国么？都会拥有中国的经济增长奇迹？都会有着丰富的小家电需求?其实这是不现实的。

而SEB的收购策略，却是可以略过前面从0-1的困难时期，直接进入从到1-2的经营阶段。而苏泊尔作为其背后最大的代工工厂，必定会享受其并购带来的订单增长。这还不香么？

第三，SEB在人力资源、财务和IT等方面也会为苏泊尔提供支持，为苏泊尔在生产基地布局、生产工艺优化及提高生产效率等方面提供支持和帮助。而且通过全面纳入SEB全球采购体系，可以利用采购的协同效应降低公司的采购成本，规避原材料价格波动风险。

而SEB会获得的就是从此打开了世界上增长速度最快的中国市场。

苏泊尔自从被SEB收购后，业绩增长瓶颈从此突破，其小家电业务开始进入高速发展阶段，净利润由2007年的1.72亿增长到2020年的18.46亿。

从目前的竞争格局来看，苏泊尔老二的地位是定下来了，因为苏泊尔的小家电产品在其市场的占有率基本都是老二，有的甚至是老三、老四，就连苏泊尔主打的厨房小家电也是如此，比如，电压力锅美的占有率38%，苏泊尔35%、电饭煲美的28%，苏泊尔25%，空气炸锅美的15，苏泊尔14%，，，，，。当然九阳也不例外，除了豆浆机（占有率70%）和破壁机（36%）能够超越美的，其余的也是老二老三，甚至还没有苏泊尔高。

在小家电领域要想让苏泊尔，和九阳跟美的去竞争，确实有的强人所难，美的无论从品牌知名度上，还是渠道布局上，都超越苏泊尔、九阳。苏泊尔不是号称线下渠道覆盖面广么，美的更广。九阳不是注重研发么，美的2020年的研发费用为101亿，是九阳3.46亿的29倍。短期来看，苏泊尔、九阳，可能在某一产品上超越美的，但长期来看，在这个产品多样化的小家电市场，具备品牌、渠道、研发优势的美的集团必定获得最终的胜利。

所以目前小家电市场的格局就是一超两强，一超美的、两强苏九。

当然当不了老大，并不代表业绩就没办法增长，老大有老大的增长率，同样老二老三也有老二老三的增长率，苏泊尔仍然可以称为龙头企业。

（三）估值

估值方面老米还是坚持远看是胖子还是瘦子的原则，粗略计算（主要太复杂的确实也整不明白）。

目前国内的炊具市场近几年虽然出现下滑，但长期来看仍然可以保持低速增长（下滑虽然有疫情的原因，但也是因为炊具产品具有周期性，目前可能处于周期下降阶段），随着中国消费水平升级，饮食多样化需求增加，非炒锅一类的炊具产品普及率增加，再加上苏泊尔市场占有率的提升，老米预计未来五年苏泊尔炊具业务的年均增长将会略高于通胀。

苏泊尔小家电业务的增长就比较乐观了，目前国内的小家电市场仍处于高速增长阶段（预计年均10%左右），而苏泊尔作为小家电市场的龙头企业，必定能够享受行业带来的增长。

在加速苏泊尔每年稳定的海外代工收入，所以综合来看，老米估计未来五年苏泊尔的年均增速将会达到14%（具体肯定是不准的，作为毛估还可以）。那么以2020年业绩为基础，假设未来五年其净利润保持年均14%的速度增长，将达到35.5亿，假设以25倍市盈率卖出，市值将达到，887.5亿，而目前的市值为400亿，目前买入五年可以翻一倍，年均收益15%（仅仅作为参考，其实并不准确），所以看价格还是比较低的。

文章写了好几天了，今天一看苏泊尔的估价居然涨停了，早发一天好了，这样老米就能跟大伙吹，都是我的功劳了，哈哈。

由于前段时间，老米有些事要处理，实在抽不出时间来看资料写文章，索性就停更了一个多月，这期间老米的内心是充满焦虑的。好在目前的生活作息基本上算是恢复了，老米又能够拥抱投资的海洋了，又能跟大伙们畅谈了，这种感觉真好。

最近市场，许多蓝筹都有了反转的迹象，因为估值杀的确实差不多了，所以老米有种感觉，本轮蓝筹股的大熊市，或许已经要结束了，在过一段时间股市的春天就要来临，蓝筹股反弹在即（当然这是老米瞎猜的哈，千万不要做投资的依据）。