文 | 金卫

头部茶饮品牌喜茶翻车了。

11月28日，喜茶推出了一款 “我佛持杯”系列联名奶茶，由喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联合推出，杯子主题为罗汉塑像，其中最让人眼熟的是“无语佛”，因其三分疲惫、三分震惊、两分无语的形象而走红网络。

喜茶这款“佛喜”茶拿铁推出后，因其外包装的宗教元素也引发争议。监管火速出手，喜茶涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈了。

据媒体报道，12月4日，深圳市民族宗教事务局工作人员反馈称，该局于12月1日约谈了喜茶公司，该公司于12月3日做了下架处理，同时就相关情况作出检查。上述工作人员表示，经过民宗部门和市场监管等部门会商研究，他们（喜茶）其实打的是个“擦边球”，“现在只能约谈他们，约谈也是法律手段之一，而且他们公司也很配合，认错态度很好，周五晚上就给我们发了整改报告，12月3日已经全部下架了”。

根据《宗教事务管理条例》《关于进一步治理佛教道教商业化问题的若干意见》等规定，禁止以宗教名义进行商业宣传。

目前， “喜茶GO”小程序上目前已经没有了“佛喜”茶拿铁这款产品。但在“喜茶”官方微博上，仍然还有两条关于这款产品的微博。

事实上，这不是近期喜茶第一次联名形式推出新茶饮，今年10月16日，喜茶与南京红山森林动物园联名，推出「水牛乳双拼抹茶」。另外，11月份喜茶一口气公布了40多款茶饮产品的配方原料、营养成分和原料溯源信息，引发行业卷起了配料表……

无论是公布配料表还是推出 “佛门”奶茶，喜茶无非都是通过营销吸引流量、塑造品牌形象等，但追根溯源还是行业竞争加剧使然。

资本热情退烧

近年来，越来越多的资本进入茶饮行业，各式门店遍地开花，新茶饮市场趋于饱和。据中国连锁经营协会数据，2022年底在业的新茶饮门店总数达到48.6万家，比2020年年底的37.8万家增长28%，相比两年前猛增了10万家。

但据艾媒数据预测，2020-2023年，国内新茶饮市场规模增速明显放缓，仅为5.1%至13.5%，相比2016年之后3年10倍的增长，市场蛋糕的膨胀速度赶不上“抢食者”入局的速度，茶饮，过去是“喝不起”，到现在是“喝不动”了。

今年7月底，喜茶宣布门店总数已突破2000店，进入超240个城市。另据奈雪的茶三季度运营情況数据显示，截至9月30日，奈雪的茶共经营1360家店，但开店的速度明显降下来。

这背后，资本对茶饮市场的热情降了下来。2021年，新茶饮行业引领“消费新风潮”，当年有超30笔融资、超过140亿的金额，但到了2022年，融资数据已不及2021年的三分之一。

今年，获得融资的茶饮则是寥寥无几，今年6月茶百道拿到了兰馨亚洲领投、中金资本等机构跟投的10亿人民币战略融资，投后估值约为180亿元，这是行业为数不多的融资消息。

这两年，蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨等品牌纷纷发起IPO冲击，但上市还没有进一步动作，传言中的茶饮“第二股”迟迟没有到来。

2022年9月，蜜雪冰城首次披露A股招股书，拟冲击深交所主板，目前已搁浅。茶百道于今年8月向港交所递交申请，据称将在今年内挂牌上市，但没有最新的消息。

即便上市，茶饮企业的表现并不好。2021年6月，趁着热度，奈雪的茶以“新茶饮第一股”的身份率先登陆港交所，然而高峰时的293亿港元市值如今只剩下约55亿港元，套牢大批高位入局的投资者。

行业加剧内卷

对市场来说，新茶饮的故事正失去吸引力。没有资本的推波助澜，新茶饮告别了野蛮生长，进入存量博弈阶段，行业洗牌加速到来，一些缺乏资金、品牌、供应链等优势的品牌正加速出清。

最近，知名奶茶“一点点”深陷“倒闭”传闻，尽管公司声明否认，但“一点点”的门店大幅缩减是事实。新茶饮品牌、柠檬茶头牌“丘大叔”被曝出现金流紧张，屡屡拖欠员工工资，公司回应确有延迟，但倒闭消息不实。

目前，喜茶、奈雪、乐乐茶等占据高端市场；蜜雪冰城则以价格、规模和供应链优势，紧紧抓住下沉市场；中端市场的赛道也最为拥挤，茶百道、一点点、CoCo、茶颜悦色、古茗等新老品牌正面厮杀，各显神通。

在存量市场中，各大品牌企业也有苦衷。由于茶饮行业的壁垒较低，容易模仿，产品同质化严重。今年以来，咖啡新茶饮圈，不仅联名隔三差五，而且新品接二连三，优惠不时有之，从卷价格、卷营销，到卷门店、卷原料、应卷尽卷，“内卷”成为现制饮品界的热门词。

哪怕是头部茶饮，各种相似产品不断。像奈雪的茶在2021年3月份就推出了霸气玉油柑，广受好评，喜茶随即也推出同款，这被网友称为喜茶的“灵感之茶”是奈雪。

像今年“生椰拿铁”一举成为爆款后，喜茶、奈雪的茶等都推出了咖啡系列产品，咖啡品牌店里同样能找到众多似曾相识的奶茶品类。

在高度内卷的市场，没有哪个品牌可以“高枕无忧”，激烈的竞争与淘汰一直存在，在持续“内卷”之下，掉队的品牌可能会沦为炮灰。

因此，在这场淘汰赛中，各品牌使出了“十八般武艺”， 去到下沉市场，开拓海外市场、挖掘新的细分赛道、不断地联名营销，力争能够存活到最后。

作为头部企业，这次喜茶也是联名营销卷到了“佛门”，虽然带来一时的销量，但很快遭遇了翻车，这也给喜茶、给整个行业提醒，无节制的联名营销该刹车了。

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